Avec Fashionomics, la BAD entend imposer l’économie africaine de la mode et du textile sur la scène internationale

24/08/2016
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Envoyée spéciale pour les questions de genre de la Banque africaine de développement (BAD), Geraldine Fraser-Moleketi a dévoilé le nouveau projet de l’initiative Fashionomics, lancée l’an dernier sous son égide : un site Internet B2B dédié aux acteurs de la mode et du textile en Afrique, sur le point d’éclore.

À New York, Londres, Milan ou Paris, les podiums que parcourent les défilés de mode en témoignent : le pagne africain a la cote, qui inspire de plus en plus de designers célèbres. Or la mode n’est pas qu’affaire de création ou d’inspiration éthérée. C’est aussi, avec le textile et l’habillement, un secteur qui draine des millions de dollars et d’emplois.

En Afrique, l’industrie de la mode pourrait générer 15,5 millions de dollars EU d’ici à cinq ans. Certes, ces chiffres sont encore loin du 1,3 milliard de dollars EU que celle-ci pèse à l’échelle mondiale. Mais le marché du textile-habillement dans son ensemble pèse d’ores et déjà plus de 31 milliards de dollars EU en Afrique subsaharienne et s’avère le deuxième plus gros pourvoyeur d’emplois dans les pays en développement – après l’agriculture. En outre, l’écrasante majorité de la main d’œuvre est composée de femmes et de jeunes.

Fort de ces constats, le Bureau de l’envoyée spéciale sur les questions de genre de la BAD avait lancé, en marge des Assemblées annuelles 2015 de la Banque à Abidjan, l’initiative Fashionomics (« économie de la mode »), une initiative destinée à offrir le soutien de la Banque aux micro, petites et moyennes entreprises (MPME) œuvrant dans le secteur de la mode et du textile en Afrique (lire ici la brochure de présentation qui en expose tous les détails). Dans ce cadre, la Banque a d’ores et déjà investi 10 millions de dollars EU à Madagascar, dans le Projet d’appui à la promotion des investissements (PAPI) qui cible les MPME du secteur et les femmes et les jeunes en particulier.

Deux études dévoilées : le secteur passé au crible en Côte d’Ivoire et Éthiopie

Une nouvelle étape a été franchie avec la présentation, mardi 23 août 2016 à Abidjan, des conclusions de deux études de cas, menées respectivement en Côte d’Ivoire et en Ethiopie, sur l’industrie du textile et de la mode. De nombreux créateurs et designers renommés en Côte d’Ivoire voire au-delà (Pathé’O, Nadia Druide, AngyBell, Ananine…) ont répondu présents à l’invitation de Geraldine Fraser Moleketi, qui avait également convié pour l’occasion des représentants du gouvernement ivoirien – en l’occurrence Esther Kouassi, directrice du Département des industries créatives et culturelles au ministère de la Culture et de la Francophonie, et Diamande Moussa, dépêché par le ministère de l’Artisanat et des PME.

La Côte d’Ivoire et l’Éthiopie ont été choisis pour entamer ce vaste benchmarking auquel s’emploie Fashionomics en Afrique, parce que les différences de leurs secteurs et marchés respectifs du textile-habillement illustrent en partie les disparités et spécificités qui émaillent le continent. L’un est d’expression française et situé en Afrique de l’Ouest, l’autre a pour langue officielle l’anglais et appartient à l’Afrique de l’Est ; leur secteur de la mode n’est pas atteint au même niveau de sophistication ; et il en va de même s’agissant de l’accès aux technologies (Internet, GSM, smartphone…). Les données et chiffres disponibles ont été recensés, des dizaines de créateurs et acteurs de la chaîne de valeur du secteur ont été interrogés dans l’un et l’autre pays pour ces deux études de cas, dont les résultats ont été exposés en détails.

Quelques chiffres dressent un état des lieux du secteur dans chacun des deux pays, tout en illustrant leurs différences. En Côte d’Ivoire, 80 % des entreprises du secteur appartiennent à des femmes et près de la moitié des entrepreneurs ont moins de 35 ans. Ce sont aussi pour la plupart des PME, puisque 65 % comptent moins de dix employés. Et seules 33 % travaillent avec des fournisseurs locaux. En Ethiopie, pionnier du secteur textile dans la région qui emploie plus de 40 000 personnes dans le pays, les salaires sont trois fois plus faibles qu’en Côte d’Ivoire, le coût de l’électricité demeure modique grâce à l’hydroélectricité et les intrants sont à un prix abordable. Le pays, où 36 % des entreprises du secteur comptent plus de 500 employés, exporte pour l’essentiel vers les Etats-Unis et l’Union européenne. Surtout, il bénéficie d’un soutien institutionnel dont ne peuvent se prévaloir les acteurs ivoiriens.

Une industrie en plein essor…

En Côte d’Ivoire comme en Ethiopie, une grande partie des entreprises du secteur sont encore jeunes, affichant moins de dix ans d’âge (46 % et 51 % respectivement). La croissance moyenne du secteur éthiopien du textile-habillement s’est élevée à 51 % ces six dernières années et 60 000 emplois ont été créés depuis que la chaîne H&M s’est implantée dans le pays, en 2013, pour y sous-traiter une partie de sa production.

C’est dire le potentiel et l’essor que vit le secteur, une dynamique qui se vérifie dans plusieurs autres pays d’Afrique subsaharienne. Ainsi de l’île Maurice qui, avec plus de 250 entreprises et quelques 761,3 millions de dollars de chiffre d’affaires, occupe le premier rang des exportateurs du textile habillement en Afrique subsaharienne. Autre exemple : le Lesotho, où le nombre d’entreprises dans le textile-habillement a plus que doublé depuis 1999. Le secteur, qui représente 60 % des exportations du pays, concentre 80 % de la main d’œuvre manufacturière.

Au total, l’industrie du textile habillement pourrait générer en Afrique subsaharienne 400 000 emplois et les exportations pourraient doubler dans les 10 ans, a révélé l’équipe de Fashionomics durant la présentation.

… Mais encore à ses balbutiements

Toutefois, cet essor n’en est qu’à ses débuts. Les dix plus gros exportateurs africains du secteur textile-habillement ne représentent que 0,5 % de la production textile mondiale. Et si l’Afrique produit 10% du coton mondial, « nous avons peu d’usines textile », ainsi que l’a souligné Geraldine Fraser MoleketI au cours de la présentation. Faute d’industrialisation suffisante, le tissu est importé en grande partie d’Asie. En Côte d’Ivoire, par exemple, les intrants peuvent représenter jusque 50 % du coût du produit. Quant à l’Ethiopie, le secteur a misé jusqu’ici sur des produits de base (T-shirts, polos…), aux coûts de production faibles. Et seules 5 % de terres qui pourraient être dédiées à  la production de coton sont cultivées dans le pays.

Et les défis qui se posent au secteur en Afrique sont autrement plus nombreux : problèmes de compétence, difficile accès aux financements, cherté du foncier, manque de valeur ajoutée, proximité des fournisseurs, compétitivité, lourdeurs administratives, infrastructures et capacités de production insuffisantes, accès aux marchés, marketing, problématique du paiement en ligne dans une région faiblement bancarisée…

Comment répondre à ces défis et permettre à l’industrie du textile et de la mode en Afrique de s’inscrire dans la chaîne de valeurs mondiale ? C’est précisément pour cela que la BAD a lancé Fashionomics, adoptant pour ce faire une approche axée sur la chaine de valeur. Objectif : mettre en relation et renforcer tous les maillons de la chaîne, depuis les producteurs et fournisseurs de matière première jusqu’aux distributeurs, en passant par les fabricants –  sans omettre non plus les investisseurs. Il s’agit de développer le secteur pour libérer son plein potentiel en termes de revenus et de création d’emplois notamment

Objectif de Fashionomics : renforcer la chaîne de valeur du secteur

Chaque année, 13 millions d’Africains  débarquent sur le marché du travail, sur un continent où la problématique du chômage et de l’emploi des jeunes est rendue d’autant plus aiguë par un véritable boom démographique. Or l’industrie textile requiert une main d’œuvre intensive.

L’initiative Fashionomics s’inscrit dans la droite ligne du Top 5 de la Banque (voir infographie ), mais fait aussi écho à la nouvelle stratégie 2016-1025 pour l’emploi des jeunes en Afrique (Jobs for Youth).

Une première en Afrique : la création d’une plateforme B2B dédiée au secteur

Les deux études de cas présentées sur la Côte d’Ivoire et l’Ethiopie sont l’amorce d’une vaste étude de marché qui embrassera à terme l’ensemble du continent. Surtout, cette première étude de faisabilité a permis de concrétiser un projet ambitieux : la création d’un site Internet dédié, véritable plateforme de réseautage pour tous les maillons de la chaîne de valeur (créateurs, fournisseurs, négociants, distributeurs, mais aussi investisseurs) et de partage des connaissances (données, mais aussi tutoriels, opportunités de marché…) du secteur du textile et de la mode. Objectif final : leur permettre de développer et de faire croître leur projet/ entreprise.

Opérationnel et bilingue (français/ anglais), ce site Internet, intitulé Fashionomics comme l’initiative dont il est le fruit, a fait l’objet d’une présentation ce mardi 23 août. Après une séance de travail à laquelle le Bureau de l’envoyée spéciale pour les questions de genre a convié les bénéficiaires du secteur, mercredi 24 août, afin de leur présenter plus en détails toutes les fonctions de cette plateforme en ligne, celle-ci sera testée auprès des nombreux créateurs-entrepreneurs et acteurs approchés à travers le continent dans le cadre de Fashionomics, afin d’être finalisée dans les prochains mois.